Make the match: welk hospitality concept past bij jouw gebruiker of gast?
Dat een goed hospitality concept belangrijk is, spreekt voor zich. Maar hoe zet je een goed hospitality concept op? In dit artikel vertellen Anna Casemier en Marielle Hintzen van CONTRAST er alles over.
Hospitality gaat over eten & drinken, ontvangst, beveiliging, schoonmaak, kortom alles wat vanuit de menselijke kant bijdraagt aan een optimale ervaring. Omdat geen mens gelijk is, vraagt dit om differentiatie. Want welk menstype matcht met welke services? En hoe werkt je dit uit in de dagelijkse praktijk?
Anna Casemier, managing partner bij CONTRAST: "Mijn ervaring is dat inzicht in het menstype van jouw gebouwgebruiker of gast enorm helpt om een optimaal hospitality concept te ontwikkelen. Bij CONTRAST gebruiken we zogenoemde unieke soft service profielen om grip te krijgen op de drijfveren van de gebouwgebruikers of gasten. Deze profielen zijn gebaseerd op het wetenschappelijke leefstijlmodel BSR. In dit model zijn leefstijlen op basis van psychografische en sociologische segmentatie vertaald naar vier menstypen. Bewust zijn demografische factoren zoals opleiding, inkomen en gezinssamenstelling buiten beschouwing gelaten. Het blijkt dat deze factoren weinig zeggen over de behoefte aan dienstverlening."
Kernwaarden in leefstijlmodel BSR
Vrijheid, Harmonie, Controle of Zekerheid
Marielle Hintzen, hospitality consultant bij CONTRAST, licht de profielen toe. "De profielen refereren aan vier menstypen. Het type Vrijheid heeft behoefte aan verrassende, rebelse dienstverlening, met nadruk op het individu. Het type Harmonie waardeert juist de verbinding tussen gebouwgebruikers en vindt inclusiviteit een belangrijk thema. Het type Controle houdt niet van verrassingen en wordt blij van vaste gezichten en degelijke bewijsvoering. En dan tot slot het type Zekerheid: die staat niet vooraan bij veranderingen en opteert voor tradities en routine. Als je eenmaal weet op welke profiel jij je gaat richten, kun je heel gericht de meest optimale services inzetten."
Marielle Hintzen, WorkPlace Xperience ‘24
#hoedan
In de praktijk is de eerste stap het bepalen van de kaders, zoals de omgeving waarin het gebouw staat, de eisen waaraan het gebouw moet voldoen en de propositie en waarden van de organisatie. Het bepalen van het soft service profiel is de tweede stap: welk profiel komt het meest dicht bij de gebouwgebruikers of gasten? Op basis van dit profiel wordt de visie op hospitality ontwikkeld en vervolgens het design uitgewerkt. Een volgende stap is het ontwikkelen van persona’s die passen binnen het gekozen profiel. De persona’s helpen om het soft service profiel te concretiseren. Per profiel is bijvoorbeeld bekend welk bedrijfshoreca-concept de voorkeur heeft, hoe vaak er gebruik van wordt gemaakt en wat de gemiddelde besteding is. Maar ook hoe wordt gereageerd op innovaties en verduurzaming.
Actuele data
Anna Casemier: "Wij maken gebruik van de data in het BSR portal. Deze data laat zien welke soft service profielen dominant zijn in het postcodegebied waar de gebouwgebruikers of medewerkers van een organisatie wonen en welk consumentengedrag daarbij hoort. Zo bepalen we welk profiel bij een gebouw of een organisatie hoort. Natuurlijk komt het voor dat twee profielen dominant zijn. Dan passen we daar de soft services op aan, want je wilt dat iedereen zich thuis voelt in het gebouw en het concept inclusief is. Goed om te weten: als het gaat om een gebouw waarvan de gebruikers nog niet bekend zijn - bijvoorbeeld bij nieuwbouw of renovatie - dan bepalen we het softe service profiel op basis van het beoogde huurdersprofiel en de propositie van het gebouw."
Anna Casemier op main stage tijdens WorkPlace Xperience ’24
Best practices
Bij Landmark Arnhem staat het profiel Harmonie centraal, met focus op welbevinden, werkplezier en elkaar ontmoeten. Het profiel vertaalt zich in een ruime Piazza bij binnenkomst, het kloppend hart van het gebouw. De algemene ruimten zijn een verlengstuk van de eigen werkplek met als doel elkaar te ontmoeten. In dat kader worden community management en een service app ingezet voor verbinding, sociale activiteiten en kennisdeling.
Piazza en Restaurant Landmark Arnhem
Capital C is de creatieve hub van Amsterdam, gevestigd in de oude Diamantbeurs. Het pand ademt van top tot teen creativiteit en humor, passend bij het avontuurlijke profiel Vrijheid van de gebruikers. Niet één ruimte is hetzelfde. Bij de eigenzinnigheid hoort vanzelfsprekend een eigen horecaexploitatie: Capital Kitchen. Maarten Spruyt, kunstenaar en stijlicoon, kreeg de vrije hand voor het interieur en creëerde het baanbrekende ontwerp voor deze unieke plek voor ontmoeten, vergaderen en evenementen
Capital C
Bij het Rijkskantoor Fellenoord Eindhoven is het profiel Zekerheid dominant, met een tikkeltje Controle. Op basis van dit profiel is duidelijk geworden dat er onder gemiddeld gebruik wordt gemaakt van de bedrijfshoreca en dat het lunchassortiment herkenbaar en vriendelijk geprijsd moet zijn. De gebouwgebruikers combineren vaak hun betaalde consumptie met wat zij van huis meebrengen. Het zitgebied is overzichtelijk en heeft voldoende privacy. Ook dit sluit aan op het soft service profiel
Rijkskantoor Fellenoord Eindhoven. Foto: Evabloem
Tot slot
CONTRAST is trots op de goede voorbeelden waarbij het hospitality concept is uitgewerkt aan de hand van serviceprofielen. Marielle Hintzen: ‘Door dicht bij de gebruiker of gast te blijven, creëer je omgeving die past bij wat mensen raakt en in beweging zet. Dat is precies wat we willen.’
