Ga slimmer met de mensen in de eigen workplace om bij employer branding
Ga slimmer met de mensen in de eigen workplace om door hun kracht in de employer branding in te zetten. Daarvoor pleit Piet Verstegen, lectoraatsonderzoeker HRM aan de Hogeschool InHolland.
Voor de groene sector in Zuid-Holland geldt ‘onbekend maakt onbemind’. Het imago van het werk in en rondom de kastuinbouw wordt vooral ingevuld met een beeld van vies productiewerk. Terwijl het één van de meest innovatieve sectoren van de Nederlandse economie is met veel internationaal succes en geavanceerde technologie en ‘rijke’ banen, zoals zaadveredelaar en productmanager digital products.
De invulling van beroepen en het werk op de werkvloer is in veel sectoren sterk in verandering. De beeldvorming hierover bij zowel oriënterende jongeren als bij werkzoekenden op de arbeidsmarkt sluit daar niet goed op aan. Hun beroepsbeeld beperkt zich doorgaans tot een (klein) deel van de arbeidsmarkt en is vaak erg abstract, niet realistisch of zelfs onjuist want achterhaald. En zelfs bij het lezen van wervingsadvertenties op vacaturesites en bij het oriënteren op de ‘werken bij ons’-pagina’s van bedrijven ontstaat nog geen helder beroepsbeeld. Deze uitingen zijn vaak eenzijdig, gaan te weinig over de diepte van het uit te oefenen beroep en de te verwachte situatie op ‘the workplace’. Er is sprake van een kloof waarin het aantrekken van de juiste mensen problematisch is.
Een recruiter in de Greenport verwoordt het als volgt: “De afstand die wij de laatste jaren als tuinbouw gecreëerd hebben naar de bevolking, naar de jongeren, die is enorm groot geworden. Kijk, wij zitten op grote glazen industrieterreinen waar je allemaal kassen ziet, maar waar geen jongere meer rondfietst.” (Biemans, Verstegen, van Beelen-Slijper, & Sjoer , 2021).
Met concreet en casusgericht onderzoek heeft het Lectoraat HRM & Persoonlijke Ondernemerschap van Hogeschool Inholland recent gekeken naar de kloof tussen beeldvorming over en de feitelijke praktijk op de werkvloer voor een brede range van beroepen. In deze bijdrage kijken we naar de gevolgen hiervan voor werving en employerbranding, waarbij we de situatie in de Greenport als voorbeeld nemen.
Uit gesprekken met een aantal HRM professionals in de Greenport kwam naar voren dat recruiters vaak nog werken met ‘klassieke’ functieprofielen met veel info over het bedrijf en de functie-eisen, die niet direct een duidelijk beeld geven van de actuele situatie van het werk in en rondom de kas. Bovendien lijkt men een voorkeur te hebben voor gestandaardiseerde wervingsteksten met vaste kopjes en structuur voor de verschillende media om vacatures onder de aandacht te brengen. Het onderscheidende en kenmerkende van een gepresenteerde functie komt daardoor niet altijd goed tot uiting. (Sjoer & Biemans, 2021)
Net als in veel andere sectoren wordt door de greenport veel energie gestopt in zogenoemde employer branding. Enerzijds via evenementen en anderzijds via visueel en gefilmd materiaal op websites (onder het kopje ‘Werken bij ons’). De bedoeling daarvan is om onder de aandacht te brengen hoe aantrekkelijk het is om te komen werken in het bedrijf of in de groenbranche. Wat opvalt bij ons onderzoek is dat in deze verbeelding van functies en beroepen vooral de inhoud van het werk zelf in beeld komt (de werkzaamheden, wat je doet) en het maatschappelijke nut ervan wordt gepresenteerd en gevisualiseerd. Er is echter vrijwel geen aandacht voor wat het werk voor de beroepsbeoefenaar betekent, welke passie ervoor nodig is, wat de echte lol ervan is en op welke interne motivatoren het werk in de moderne vorm goed aansluit. Ook de uitdagingen in het vereiste vakmanschap en de ontwikkelmogelijkheden via het werk blijven sterk onderbelicht. Terwijl uit interviews met medewerkers in deze branches juist deze aanvullende zaken voor hen de essentie van het werk blijken te zijn. (Biemans, Verstegen, van Beelen-Slijper, & Sjoer , 2021)
Wat de geïnterviewden in de Greenport benadrukken:
- De bedrijfscultuur (“er wordt naar je geluisterd en we behandelen elkaar hier met respect”)
- Autonomie (“ik kan mijn eigen werk indelen, ik heb veel vrijheid”)
- Afwisseling: o.a. geen dag hetzelfde en computerwerk en fysieke bezigheden worden prettig afgewisseld
- Dynamiek en drukte wordt als ‘lekker’ ervaren
- De pragmatische ‘hands-on’ mentaliteit in de sector
- De aandacht en mogelijkheden voor ontwikkeling en leren in de praktijk
We zijn als onderzoekers tot de conclusie gekomen dat bij de beeldvorming in werving en employer branding winst te halen valt als er hierbij gebruik gemaakt wordt van een visueel en narratief beroepsbeeld en van de eigen medewerkers. De arbeidsmarktcommunicatie sluit dan beter aan bij verschuivende beroepsbeelden en er zijn meer aanknopingspunten voor een duurzame match, omdat ook de passie, drive en geaardheid die nodig zijn in de functie, de benodigde aandacht krijgen.Hieronder leggen we uit wat we daarmee bedoelen.
Door ons onderzoek, gericht op ruim 30 beroepen, zijn we tot de conclusie gekomen dat wervingsprofielen versterkt dienen te worden met een gevisualiseerd beroepsbeeld dat ondersteund wordt met een narratieve analyse van het beroep.
In onze onderzoekaanpak kijken we nadrukkelijk naar de passie en beroepstrots van mensen én de context van het beroep. We interviewden hiervoor de mensen die zélf de functie uitvoeren én enkele mensen eromheen (leidinggevende of HRM professionals). Deze informatie wordt weergegeven in de vorm van een gevisualiseerd beroepsbeeld, dat de verschillende aspecten van het werk samengevat. In het narratieve beroepsbeeld worden de onderzoeksresultaten geïllustreerd met citaten uit de interviews, zodat ze concrete beelden leveren over hoe het er bij het werk in de dagelijkse praktijk aan toe gaat. Hierdoor ontstaat een rijk beeld van de werkzaamheden dat prikkelt en uitnodigt om tot een vernieuwende HR-aanpak te komen. Een visueel voorbeeld hiervan betreft de gewasverzorger.
Het plaatje van het visuele Beroepsbeeld toegelicht
Aan de hand van hoofd, handen, hart en mond laten we zien wat iemand doet, wat je daarvoor moet kunnen en kennen, waar de passie zit en wat iemand drijft. Ook het ‘buikgevoel’ komt aan de orde. Hier gaat het om gezond en veilig werken (arbeidsomstandigheden) en om de arbeidsvoorwaarden. De voeten van het visuele beroepsbeeld representeren de bodem waarop mensen in het beroep staan, te weten hun opleidings- en ontwikkelingsmogelijkheden (die nodig zijn om ook in de toekomst het werk te kunnen uitoefenen) en hoe ze geaard zijn in het bedrijf en in de sector. Tenslotte wordt aandacht besteed aan de context: welke ontwikkelingen spelen er die invloed hebben op het werk? En hoe kijkt de buitenwereld tegen de functie aan?
Bij de wervingsprocessen in organisaties kan de content van de wervingsprofielen en inhoud van filmmateriaal geactualiseerd worden, meer holistisch worden benaderd en meer gelaagd worden, als ook de passie en drive -aspecten van een functie of beroep in het beeld betrokken worden. Zie bijvoorbeeld de gewasverzorger in het plaatje hierboven, waarbij je kunt denken aan de affiniteit met bloeien en groeien en het energieke van het werk.
Ook is het krachtig om de eigen medewerkers een actieve rol te geven bij wervingsprocessen en employerbranding. Uit ons onderzoek blijkt dat eigen medewerkers uitstekend in staat zijn uit te leggen wat het mooie aan hun werk is en waarom zij bij een werkgever blijven en wat hen motiveert in hun werk. Bovendien is hun informatie realistisch, actueel en bezielend. Hierbij kan men denken aan het direct koppelen van (potentiële) sollicitanten aan de medewerkers van de eigen organisatie in de fase voorafgaande aan het selectiegesprek. Ook is het zinvol de verhalen van eigen medewerkers te laten horen bij campusrecruitment of bij voorlichting op scholen ed. Door de verhalen van eigen medewerkers kan de buitenstaander door de ogen van de medewerker ‘meekijken’ en ‘mee ervaren’.
Ga kortom slimmer met de mensen in de eigen workplace om door hun kracht in de employer branding in te zetten. En maak gebruik van visuele en narratieve beroepsbeelden bij het opstellen van wervingsprofielen en vacatureteksten en in de employerbranding-uitingen. Hierdoor ontstaat bij mensen (potentiële medewerkers) op de arbeidsmarkt een realistische, inspirerende en aantrekkelijke kijk op werken in de organisatie.
