De meeste mensen willen verduurzamen

• nieuws
• duurzaamheid

PHI Factory en Dijksterhuis & Van Baaren (D&B) onderzochten de hypothese ‘De meeste mensen willen verduurzamen’. Samen schreven ze een artikel over de uitkomsten.

In de gedachtelijn van ‘De meeste mensen deugen’ – het werk van Rutger Bregman, waarin hij aantoont dat de geschiedenis systematisch uitwijst dat de meeste mensen niet hun eigen belang vooropstellen als het moeilijk wordt, maar van nature de ander graag helpen en kameraadschap verkiezen boven macht – stellen wij de hypothese: De meeste mensen willen verduurzamen.

In een unieke samenwerking tussen PHI Factory en Dijksterhuis & Van Baaren (D&B) is deze hypothese onderzocht in opdracht van Economic Board Utrecht (EBU) en Circular Office (bestaande uit Sodexo, Retunity en Nnof). PHI Factory met hun inhoudelijke expertise over verduurzaming en de transitie naar de circulaire economie in het facilitaire werkveld. D&B gedrag met hun expertise over gedragswetenschappen in relatie tot de werkomgeving. In dit onderzoek zijn 750 medewerkers van PWC bevraagd naar hun visie op en vertonen van duurzaam gedrag in de werkomgeving. Dit heeft geleid tot een groeimodel met drie aantoonbare duurzaamheidsprofielen gekoppeld aan 24 interventies om alle medewerkers te activeren om bij te dragen aan de duurzaaamheidsdoelstellingen van de facilitaire organisatie.

Om menselijk gedrag te veranderen moet je het eerst begrijpen

De veranderkracht is groot als mensen hun gedrag verduurzamen. Als de meeste mensen willen verduurzamen, waarom doen ze dat dan niet? Goedbedoelde verander pogingen mislukken vaak omdat men niet goed begrijpt wat mensen beweegt. Ondanks decennia aan wetenschappelijke kennis over gedrag, worden nog altijd vooral intuïtieve keuzes gemaakt bij de ontwikkeling van interventies om duurzaam gedrag te stimuleren. Dat is niet vreemd. Ieder mens heeft tenslotte levenslange ervaring met gedrag en vanuit die beleving zijn bepaalde strategieën logisch. Maar niet alles wat logisch is, heeft ook (het gewenste) effect.

Zo worden de pijlen bij beïnvloeding vaak gericht op ratio; op de mens als bewust denkend en handelend. Met goede voor- en tegenargumenten, een boete of juist beloning, krijg je mensen in actie, is het idee. Na een afweging van de voor- en nadelen, kunnen ze er vervolgens niet meer omheen, toch? In de praktijk blijken mensen echter alleen bewuste afwegingen te maken als er sprake is van veel (persoonlijk) belang en bovendien voldoende tijd, zin, energie en cognitieve capaciteit. Duurzaam gedrag is voor veel mensen (nog) niet zo persoonlijk relevant. In werkelijkheid komt het meeste van ons duurzame gedrag dan ook niet bewust, maar onbewust tot stand.

Bij de verduurzaming van de werkomgeving is effectieve en langdurige gedragsverandering het doel en wil je aanhaken op de onbewuste psychologische mechanismen die ons duurzame gedrag aansturen.

Motieven

Zo zijn er motieven die kantoormedewerkers activeren om duurzaam gedrag te vertonen, bijvoorbeeld andere medewerkers die duurzaam gedrag vertonen of belangrijk vinden. Dit noemen we de sociale norm. Ook kan bijvoorbeeld steun van leidinggevende medewerkers motiveren om duurzaam gedrag te vertonen. Motieven noemen we daarom ook wel het gaspedaal.

Weerstanden

Daarnaast beïnvloeden psychologische weerstanden duurzaam gedrag van medewerkers. Je kunt hierbij denken aan scepticisme over de noodzaak van duurzaam gedrag: ‘Mijn eigen handelen is slechts een druppel op een gloeiende plaat’. Ook kunnen kantoormedewerkers reactance ervaren tegen het beleid van de organisatie: ‘Ik heb het gevoel dat ze me vegetarisch eten opleggen in het bedrijfsrestaurant, ik bepaal zelf wel wat ik wel of niet eet’. Bovendien kan inertia duurzaam gedrag onder medewerkers belemmeren: ook al willen en kunnen medewerkers duurzaam gedrag vertonen, dan nog zorgt de behoefte om vast te houden aan de status quo ervoor dat ze niet in beweging komen. Zonder iets aan weerstanden te doen, kom je niet vooruit. Het is als gas geven met de handrem erop.

Omgevingsfactoren

Tot slot beïnvloeden omgevingsfactoren ons doen en laten. Vaak zijn situaties zo opgezet dat medewerkers op de automatische piloot de makkelijke weg volgen en zo niet-duurzaam gedrag vertonen. Denk bijvoorbeeld aan de beschikbaarheid van printers op iedere etage (met als gevolg dat er veel geprint wordt) of aan onoverzichtelijke afvalscheidingsstations.

Onderzoek

We toetsten onze hypothese ‘de meeste mensen willen verduurzamen’ door middel van een wetenschappelijk ingestoken vragenlijst. De vragenlijst ging over duurzaam gedrag in de werkomgeving en is ingevuld door 750 medewerkers van een PWC. De data analyseerden we met behulp van verschillende statistische analyses.

Resultaten

De belangrijkste resultaten die we uit de data haalden:

Ja, de meeste mensen willen verduurzamen. Maar liefst 95% van de respondenten gaf aan zich duurzaam te willen gedragen op kantoor.

We analyseerden verder of er bepaalde drijfveren (motieven, weerstanden of omgevingsfactoren) van kantoormedewerkers samenhangen en samen duurzaam gedrag beïnvloeden. Deze drijfveren vormen de basis voor drie duurzame gedragsprofielen die we maakten aan de hand van de data.

• Mensen die minder belang hechten aan duurzame actie en ook (nog) niet tot actie overgaan, ook wel ‘afwachtende realisten’.
• Mensen die het belang zien van verduurzaming, maar in de praktijk tegen zaken aanlopen waardoor ze niet tot actie overgaan, ook wel ‘intuïtieve volgers’.
• Mensen die het belang van verduurzaming inzien en ook tot actie overgaan, ook wel ‘actieve ambassadeurs’.

De verdeling van medewerkers over deze drie groepen zegt iets over de houding tegenover duurzaam gedrag in de organisatie. Het mooie is dat dit een groeimodel is waarbij iemand van een afwachtende realist kan groeien naar een intuïtieve volger of zelfs een actieve ambassadeur. Dit model kan je gebruiken om met gerichte interventies aan de slag te gaan. Zie de afbeelding van ons groeimodel hieronder.

Hoe kan je zelf aan de slag?

Nu we beter inzicht hebben in de doelgroep, hoe deze verdeeld is over de organisatie en wat hen drijft kunnen we op zoek naar passende interventies.

Interventie ontwikkeling

Een effectieve interventie brengt beïnvloedingstechnieken samen die gelijktijdig aanhaken op motieven, rekening houden met weerstanden en inspelen op omgevingsfactoren. De motieven, weerstanden en omgevingsfactoren (drijfveren) kunnen per doelgroep verschillen, zoals hierboven te zien is. Dit maakt gedragsverandering maatwerk, maar met deze gedragstoolkit maken we het laagdrempeliger en toegankelijker.

Globale tips

• Heb je binnen je organisatie vooral te maken met afwachtende realisten? Haal heersende weerstanden weg: laat de impact van duurzaam gedrag zien; laat ze keuzevrijheid ervaren; laat goede voorbeelden van actieve ambassadeurs zien.
• Wil je aan de slag met intuïtieve volgers? Herinner; maak het makkelijker; empower; bied meer opties; laat goede voorbeelden van actieve ambassadeurs zien.
• Wat kan je met de actieve ambassadeurs? Zet deze groep in als ambassadeurs in jouw organisatie. Pak met deze koplopers nieuwe uitdagingen op.

Aan de slag? Check onze gedragstoolkit!

Deze toolkit geeft de handvatten om deze drie groepen medewerkers bij organisaties inzichtelijk te maken en vervolgens gerichte interventies in te zetten om die medewerkers te activeren om duurzaam gedrag te vertonen. Deze toolkit bevat een stappenplan, het groeimodel voor duurzaam gedrag in de werkomgeving en de beschrijving van maar liefst 24 interventies voor de doelgedragingen:

• Informatie digitaal houden
• Afval scheiden
• Vegetarische voedselkeuzes
• Het hergebruiken van flesjes en koffiebekers
• De keuze voor duurzaam en getransformeerd meubilair

Eindconclusie

In het onderzoek vonden we bewijs voor de hypothese ‘de meeste mensen willen verduurzamen’. Dat betekent dat we tot nu toe vaak verkeerde strategieën hebben gebruikt om onze duurzame doelen te realiseren. Als we er vanuit gaan dat de meeste mensen willen verduurzamen, dan hoeven wij hen alleen nog maar in staat te stellen, te faciliteren, te ondersteunen, te herinneren, te empoweren, het makkelijker te maken,  goede voorbeelden te geven, garanties te bieden en keuzevrijheid in tact te houden.