‘Employee engagement & customer experience: een perfecte match’
Moet je bij de strijd om de klant je op je klanten richten of op je medewerkers? In een blog van Nienke Kuijper voor Smart WorkPlace partner TOPdesk pleit Nancy Rademaker voor goede CEX.
In de afgelopen tien jaar, en zeker in de afgelopen maanden, is digitalisering de nieuwe norm geworden. Maar niet alleen de technologie is veranderd, wijzelf ook. In de strijd om de klant staan organisaties voor een nieuwe uitdaging: hoe kunnen we deze veranderde mensen voor ons winnen? Nancy Rademaker, een deskundige op het gebied van klantgerichtheid, deelde tijdens TOPdesk SEE Online 2020 haar inzichten. Ze legde uit waarom employee engagement en customer experience hand in hand gaan bij digitale transformatie.
We hebben in ons werk allemaal te maken gehad met disruptie. Maar de COVID-19-pandemie is niet de eerste of enige disruptie: het is de vierde. In de afgelopen decennia hebben nieuwe technologieën, nieuwe concurrenten en hogere klantverwachtingen al voor de nodige verstoringen gezorgd. Digitale transformatie zat er al jaren aan te komen, en nu is het zover.
Een veelvoorkomende misvatting
Bij digitale transformatie ligt de focus traditiegetrouw vaak op data en technologie. Maar in het proces van digitale transformatie is het een grote fout om je alleen daarop te focussen. Volgens Nancy Rademaker gaat het bij digitale transformatie niet alleen om de digitalisering van je bedrijf. Een digitale transformatie is allereerst een menselijke en culturele transformatie.
Maak kennis met de veranderde mens
Als je digitale transformatie benadert als een menselijke en culturele transformatie, dan moet je meer weten over de menselijke factor. Nancy identificeert vijf kenmerken van veranderde mensen. De nieuwe mens is:
- Geïnformeerd: de hoeveelheid informatie die ons ter beschikking staat is enorm. We kunnen producten en diensten vergelijken, onderzoeken bestuderen, artikelen lezen en nog veel meer.
- Individualistisch: we zijn meer gericht op onze persoonlijke doelen.
- Ongeduldig: de goudvis heeft officieel gewonnen. Wij hebben tegenwoordig een aandachtsspanne van 7,6 seconden; goudvissen kunnen hun aandacht er 8 seconden bij houden.
- Intuïtief: van onze beslissingen is 90% gebaseerd op emoties.
- Beïnvloed: we besteden enorm veel tijd aan sociale media en spiegelen ons gedrag aan dat van onze leeftijdsgenoten, vakgenoten en rolmodellen.
Wat betekent dit voor employee engagement en customer experience?
Jouw organisatie zal haar strategie aan deze vijf kenmerken moeten aanpassen, ongeacht het product dat je verkoopt of de dienst die je levert. Alleen dan blijf je in de pas lopen met de veranderende klant.
- Een goed geïnformeerde klant vraagt om meer transparantie.
- Een individualistische klant vraagt om meer personalisatie.
- Een ongeduldige klant eist gemak en snelheid.
- Bij een intuïtieve klant moet je een emotionele reactie weten op te roepen.
- Sociaal beïnvloede klanten willen hun ervaringen graag kunnen delen.
En dit gaat niet alleen op voor de omgang met je klanten. Je medewerkers zijn ook veranderde mensen. Als je je werkelijk wilt onderscheiden op het gebied van customer experience, focus dan om te beginnen op employee experience.
Waarom? Om Nancy te citeren: “Ontevreden medewerkers zorgen niet automatisch voor ontevreden klanten. Maar tevreden medewerkers zorgen wel altijd voor blije klanten.”
Waar het bij employee experience écht om gaat
Volgens Nancy draait employee experience niet om het werkgeversmerk of om de voordelen en arbeidsvoorwaarden die bij de baan horen. Het gaat om interactie: het contact dat je fysiek, emotioneel en qua ambities met je medewerkers opbouwt. Het gaat om alles wat jouw medewerkers in de organisatie ervaren. Maar hoe zorg je voor een goede employee experience? Er zijn drie elementen die je kunt verbeteren:
1. Werkplek en organisatie
Zowel de fysieke werkplek als de structuur van de organisatie moeten samenwerking mogelijk maken. De ongeduldige mens – of collega – eist snelheid en efficiëntie. Tip: hef de traditionele hiërarchieën en teams in silo’s op en bouw in plaats daarvan aan responsieve netwerken waarin informatie snel kan rondreizen.
2. Tools en technologie
Veel organisaties hebben hun klanten volledig in beeld gebracht. Dit is het moment om hetzelfde met je medewerkers te doen. Technologie kan employee experience naar een hoger niveau tillen. Hoe? Door interacties persoonlijker en makkelijker te maken, en nog beter af te stemmen op de emoties van je medewerkers.
Bijvoorbeeld:
- Gebruik algoritmen om gedrag te voorspellen. Is een bepaalde dag of week vaak drukker dan andere? Zorg dan voor meer capaciteit bij IT-support, zodat de responstijden kort blijven.
- Zorg dat slimme machines je zelf vertellen wanneer ze onderhoud nodig hebben, om verrassingen te voorkomen.
- Introduceer geautomatiseerde routing op je website en intranet. Je kunt ervoor zorgen dat medewerkers die op een bepaalde pagina vastlopen en geen antwoord op hun vraag vinden, direct telefonisch worden doorverbonden met de juiste afdeling.
- Voorspel de emoties van je medewerkers en pas de toon van je communicatie daarop aan.
3. Leiderschap en communicatie
Wat je managementstijl ook is, de nieuwe, “veranderde” medewerker houdt van empathisch leiderschap. Dit betekent niet dat je alleen met je medewerkers mee moet voelen als ze het moeilijk hebben. Empathisch leiderschap is gebaseerd op transparantie (je medewerkers kennen de doelen), empowerment (je vertrouwt erop dat ze het zelf kunnen) en ruimte (je gunt je medewerkers voldoende ruimte, zowel fysiek als in hun hoofd).
Wat is jouw focus?
Als we het over de strijd om de klant hebben, dan kun je de indruk krijgen dat je zou moeten kiezen: moet je je nou op je klanten richten of op je medewerkers? Volgens Nancy ligt het succes in het huwelijk van de twee: goede CEX – customer experience plus employee experience. Kies niet en concentreer je gelijktijdig op de CX en de EX voor het beste resultaat.
